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销售行为中的品牌意识
作者：尹明 日期：2004-1-29 字体：[大] [中] [小]
我们都知道，一个产品有好的品牌，较高的知名度，销售的工作就容易开展；同样销售的工作执行到位也能更好的树立品牌形象，两者的关系是息息相关，密不可分的。品牌作为企业的核心，贯穿在整个营销过程中，而我们的销售人员总是说：
------品牌，是市场部的事，我只关心我能完成多少任务；
------广告做的越多越好，我们销售起来就好做多了；
------市场部，就是发发促销品，策划一些促销活动，我与他们打交道就是这些了；
------我们做了很多促销方案，可市场部就是不同意，也不知道他们在想什幺；
------公司每年给我那么多的任务，又不给我支持，我怎么做；
------我们每天工作那么辛苦，哪有时间考虑那么多；
……
可以理解我们的销售人员为什么这么讲，他们面临着企业销售任务的压力，每天在一线忙忙碌碌，应付客户的刁难，处理终端的问题，为了完成销售任务四处打拼。而且销售队伍的不稳定性以及销售人员的频繁流动性都是目前企业普遍存在的现象，空降部队、开发新市场招聘当地销售人员等都是依据企业的扩张需求而必须的，以销售额为重心，以市场占有率为己任成为众多销售人员的主要工作。
一般人都认为：“销售只是做做把产品放到架子上的工作，是广告起了将他们销售掉的作用”。诚然，这种现象是客观存在的，现阶段更多的是强化了广告的作用，销售人员也对广告存在着较大的依赖性，对任务的完不成以企业的支持不到位而寻找借口。其实人员的推销是企业行为当中很重要的一个环节，担负着把企业的产品和服务传递给客户或消费者的任务，是企业最直接的效益创造者。一支有效率、训练有素的销售队伍至少能做出以下四大贡献：一、增加产品的铺货率和产品的陈列效果，加强产品与消费者的接触面；二、收集市场环境和竞争产品的情报，为企业的决策提供依据；三、通过面对面的交流，建立口碑形象，发展潜在消费群体；四、执行企业的各项政策，达成企业的销售目标和任务。
我们很多企业已经在销售队伍的建设和管理上做得很好，实施了包括人员培训、量化考核、报表管理、薪酬激励等各项措施，促使销售人员能发挥更大的潜能。在此过程中，经验型、实战型销售人员占据了主导地位，他们熟悉操作流程，拥有固定的客户网络，能够自如的应对市场上的各项问题，是企业的主心骨。而随着现代市场营销的变革，企业越来越需要数据型、传播型的复合营销人才，他们能够认同企业的文化，了解企业的战略规划，体会品牌的内涵和未来的发展方向，与企业共同成长，对企业有很强的归属感，从而在销售的过程中能够以品牌为核心开展销售工作。
品牌是一个企业的灵魂，决定了企业的今后走向和发展思路，贯穿在整个企业的各项行为当中。品牌的传播包含了广告、销售促进、公共关系、人员、服务等多种形式，其实总的概括来讲可分为人员传播和非人员传播两种，非人员传播由于具有快速、受众面广、夸张的表现力等成为品牌传播的主要表现方式，能够对于品牌的长期形象和短期的快速销售都起到很好的促进效果。而人员传播能够把企业的精神融合于企业的日常行为过程当中，建立良好的口碑印象，这对于销售人员每天接触大量的潜在消费对象更是一个很好的传播机会，如一个地区的合作伙伴得到企业的更好服务，他会影响到周边地区的合作对象，对于企业的市场开发更能快速、方便的实现。现在很多企业已经敏锐的注意到人员传播的力量，开始注重这方面的问题，着手加强销售过程中的品牌管理。
在市场开发阶段
销售人员代表了企业的形象与潜在的客户进行接触，传递企业的政策和发展思路。因此，销售人员的一言一行都代表了企业的行为。根据企业品牌建设的需要，围绕品牌建设的核心，注重自身的形象和素质，促使客户首先从销售队伍的身上看到企业的精神；同时必须寻找能够认可企业经营理念和发展思路、具有共同目标的合作伙伴，不应以能够打款就作为合作的依据，这样不仅仅是对品牌的建设不利，同时也对今后的销售过程中各种弊端留下了伏笔。
我们应抱着让客户信企业，信产品，信市场，信利润、信发展的原则开发客户，从而为产品在市场上的销售建立基础。
在产品铺市阶段
我们应明确企业的品牌定位及品牌发展的策略，制定适合品牌传播的销售渠道进行产品铺市，从而使消费者能在合适的时候、合适的地点能购买到企业的产品，促使品牌的广告资源能获得最大化的传播效果。但我们也不要片面的去追求产品的市场覆盖率，以保证产品的周转速度最快、产品的滞销率最低为原则，加速产品在市场上的流通。
在终端维护阶段
作为企业的品牌对外展示场所，能够最直接的给予消费者视觉上的冲击，同时也起到进一步加深企业品牌印象、产生购买欲望的效果，因而做好终端的客情维护和产品的陈列工作是很多企业非常重视的工作。在此过程中，销售人员是从事着最艰苦、最繁琐的工作，虽然企业为了加强这方面的工作而采取了很多的细化管理措施，但行为上的管理并不能真正的使一线的销售人员能够充分认识到工作的内涵和意义，只有真正让销售人员明确自己工作的目标和工作的重要性，才能充分发挥其工作积极性，使其有意识、有思想的做好自己的销售工作。
在促销推广阶段
销售人员在充分分析市场现状和市场竞争状况的情况之下，围绕企业品牌的核心提出产品的促销推广方案，明确促销的目的和促销对品牌的推动作用。很多销售人员热衷于策划一个轰动性的促销方案，以马上打开市场知名度或提升销量，起到立竿见影的效果并且渴望能获得企业的认可，这本无可非异，但我们应着重考虑到促销的方案是否与企业的品牌诉求点一致，是否提升了消费者对品牌美誉度的认识为目的，来制定促销推广方案，从而达成品牌与促销的一致、协调，也更好的让消费者对企业的品牌获得更深一步的认识。
在售后服务阶段
本着公平、公正、热情的原则，关心客户的成长，及时处理消费者的投诉，从情感上获得客户或消费者对企业的认可，树立对企业品牌的忠诚度。
总之，在销售过程中，我们的销售人员如果能够以品牌为核心开展工作，这不仅仅是对企业品牌的建设起了很大的重用，同时也是对其本人综合、全面的发展起到推动的作用。我们的企业也应在销售过程中树立品牌营销的意识，加强销售队伍对品牌的认识和理解，从而使企业能够健康、稳固的向前发展。
作者为上海铭泰乳业营销咨询公司咨询顾问，电子邮件：ym678@sohu.com